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V影响力娱乐论坛:电影“破圈”是显学还是玄学

发布日期:2019-08-06

  在“电影‘破圈’是显学还是玄学?”电影圆桌论坛上,几位嘉宾探讨了最近热门的电影营销话题“破圈”。

  新浪娱乐讯 8月5日,2019V影响力娱乐论坛在成都举行。在“电影‘破圈’是显学还是玄学?”电影圆桌论坛上,关于最近热门的电影营销话题“破圈”,光合映画影视传媒总经理陈炯、桃桃淘电影主编桃桃淘电影、大V评委@flypig、新浪娱乐事业部明星及电影运营总监易东莹进行了探讨。以下为本场活动的实录:

  主持人:感谢各位业内人士的专业分享。说到“破圈”,其实不仅仅为明星艺人带来了新机遇、新挑战,“破圈”也成为了影视爆款的重要标识。目前,微博电影拥有2.75亿兴趣用户,上半年重点合作影片49部;常规合作100%院线影片;上半年开通电影官微150个,重点合作影片有《流浪地球》《复仇者联盟4:终局之战》《大侦探皮卡丘》《哪吒之魔童降世》等。这些强大的数据背后,也恰恰反映出,除了做好电影本体内容,开辟营销战场,对票房增长的重要性。然而,“破圈营销”究竟是怎么一回事,标准是什么?这也是很多人目前疑惑的点。我们请来了:

  共同探讨第二个话题:电影“破圈”是显学还是玄学?有请嘉宾上台。下面我把话筒交给本场圆桌的主持人,资深电影记者何小沁。

  陈炯:我觉得《流浪地球》跟《哪吒》因为破圈票房那么夸张,还是说票房走到了一个夸张的地步才破圈,我印象最深刻的,可能是《地球最后的夜晚》真的是我这么多年来,非常牛逼的一个案例。

  主持人:再问问桃姐,你在这一年,我知道你是资深网友了,不断出现在你面前的破圈的产品有哪些?

  桃桃淘电影:可能刷电影还不够,还要尝试在不同的平台去感受,才能感受到真正的圈被破开。我们平时关注的都是电影相关的,娱乐相关的,我关注的圈层里,每部电影都会聊,都会说,聊的都是都不算破圈,真正破圈的是完全不同你这个行业去聊,去其他的行业才算是破圈。比如说《哪吒》,看了很多的直播,包括红人节的前两名的直播网红,也开始尝试用短视频的平台去拍《哪吒》的小视频,然后学几句台词,他们一直在说。平时完全不会关注电影,不会关注影视,他们也在聊这个事情,我觉得这个东西就可能破圈了,我觉得是这样的一个情况,这个时候我们才觉得是破圈的东西。

  Flypig:关于影视,我最多涉及到一些广告的内容,那么当我们看电影业的时候,会觉得这个圈被电影业或者是营销团队假想出来的范围《流浪地球》还在拍的时候,会听做投资的朋友说中国拍科幻片,没有什么可以投的吧,中国的科幻观众群就那么一点,或者是《地球最后的夜晚》上映之前,主创也会说文艺片就那样了,可能都是来自行业自己划定的观众范围。破圈的话就是忽然在电影上映的前后,在这个圈层内外产生了很大的影响力,比如说我在讨论科幻话题的时候,会讨论《流浪地球》,也会讨论《地球最后的夜晚》,我记得当时不单是微博,所有的社交媒体都在谈论说去看电影跨年,那是最好的跨年,而且所有人都不知道跨年要干什么。你基本上这个想法在大脑里面已经抹不掉了,不管后面的票房怎么样,那晚上真的是电影院都在看那个东西。

  易东莹:我从平台的数据上来看,印象最深的是复联4,上映15天,热搜200多个,线多亿,在我们平台上等于说是为期两三个月的现象级的综艺节目的程度。当时首映的时候,我跟同事还在加班,你说在加班,肯定是因为有非常紧急的PPT要做。居然有同事跟我说,我要去看零点首映,我要去狂欢,这个印象让我非常深刻。就像过节一样,我要去赶那个零点首映场,是我们非常年轻的同事,从我个人的经历来说,我觉得复联4是破圈印象比较深的案例。微博上面有60多个垂直的兴趣领域,我们看数据也是,就是不完全统计,大概有40多个垂直领域的大V在讲复联4相关的东西,从数据上,从我个人的感觉上面,包括大V讨论度上面,他是完全破圈的。

  主持人:这一年微博接到的最出圈的项目是什么,是《哪吒》吗,大家最近都在用那个小表情。

  易东莹:《哪吒》算是一个,因为他现在的票房来说,算是一个现象级的片子,除了用户看到你,谈论你,还会跟你一起玩。比如说时尚美妆领域说扎个哪吒头,还有人文领域研究封神这个故事是怎么回事,还有桃桃淘电影提到的,可能很多人是普通的用户,让他的孩子或者是自己就上场了,就产生了很多优质的UGC,这个确实也是一个特别现象级的项目。

  主持人:刚才提到了复联4,但是复联4我们知道已经超越了阿凡达,成为全球影史票房冠军了,对于这样的作品,他还需要破圈吗?

  桃桃淘电影:首先他的圈子太大了,其实是特别想破圈,大家也知道,每次黑漫威在国内做活动,都是说你们的活动做的什么,就是搞了一堆莫名其妙的人来代言,人家说我就要破圈。其实我觉得他没有真正的破圈,因为他的圈层太大了,他在他的圈层里面做到最大化还好,我平时看的直播,看不到他们聊复联,这个东西对于他们来说太远了,需要更多的去了解整个的背景,谁是钢铁侠,谁是蜘蛛侠,谁是美队等等,如果说到《哪吒》,起码是我了解的知识背景体系。毕竟我们没有那个文化背景,他们是可以更多的去破圈,他们也尝试去破圈,但是其实还挺难的。

  陈炯:来之前查了数据,桃桃淘电影有一个数据,可能不符合你们的观点,我看复联4其实没有任何的障碍,哪怕我没有那么去理解你的文化,可是我把你当成一个纯粹的大片,依然可以看得很开心。最往下沉的人,对这个品牌,对这个IP的了解是越来越多。复联当然有他的圈层,有一个高考题还是说请问小蜘蛛的衣服自带烘干功能吗,但是他的特点就在于所有的观众都可以去欣赏他,这是非常厉害的。

  Flypig:你看到复联4的时候,已经完成了第三阶段的复联宇宙的故事,他在过去的几十部电影里面,是慢慢的完成了破圈,不是一部电影的口碑去引爆的。第一次进入中国的时候,我认为那个时候在中国,甚至DC的技术是比漫威要强的,DC有超人,有蝙蝠侠,是中国观众很熟悉的形象,那个时候钢铁侠不是最火的形象。过去的几十部电影,慢慢的把漫威,或者是漫改电影变成了跟大众的动作片,或者是视效片,从一个小的子分类变成了大分类里面的头牌,这么长的时间,他已经不需要去破圈了,已经变成了一个大众话题,可能就是今年做的最好的好莱坞视效的片子,你看这个东西,满足你所有这方面的诉求,不会错,所以大家都去看。

  Flypig:我觉得最近大家网上讨论的画风,好像就是说要建立神话宇宙,看起来好像还挺有意思的。

  桃桃淘电影:大家可能对破圈的圈的理解不一样,我想举一个片子是《冈仁波齐》,他破圈破的非常成功,非常多的人去看,你发现他的观众完全不是我们最终想要的那批目标观众,我们也做不到,后来他们想要复制也复制不了。为什么呢,后来到各种企业的老板,或者是富太太,请他们的朋友、员工去看,要给他们进行心灵上的提升,这种东西你怎么破,没有办法破,但是这是最棒,或者是无法复制,最神奇的破圈的过程。破的完全不是我们做营销的老师可能能达到的圈层,也不会想去做那个圈层,也做不到,真的是机缘巧合,很有意思。

  陈炯:昨天晚上还在问咱们这个破圈能不能先把圈定义一下,不然破什么。你们刚才举的例子都是大爆款,如果这也叫破圈的话,那十年前就应该聊破圈了,十年前的电影导演,我们公司也十来年了,当时聊的是我这个电影有喜剧、有爱情,有亲子关系,你们要不要宣传一下,这个叫不叫破圈。先要了解什么叫圈层,很多电影先别跟我说要破圈,你能不能先告诉我你的核心定位是什么,你这个作品想给哪个圈层的受众人群看。圈层在我看来就是物以类聚、人以群分,我们这群人在这里有共同的话题,甚至有不为外人所知道的梗,这个电影他就知道是我想要的。如果在这个过程中,产品的最初设计上,具备了这个圈层以外的小众爱好者也喜欢的地方,那也是破圈。

  易东莹:其实复联4肯定有破圈,他的IP很强,看数据的线多亿的票房吗,理解为那些是他的存量观众,可能是6000多万,到了复联4,他的票房是40亿的线万的观众入场差不多,多出来的3000万在哪里,是下沉到四五线的城市的观众,还是说女性观众,他的存量在哪里挖,我相信迪士尼的宣传团队在做这个事情的时候,也是费了很多的工夫,看了很多的数据,做了很多的工作。不是说我这个大爆款放在这儿就躺赚,因为他们的目标、定位是不一样的。

  陈炯:我觉得你这个说的不对,复联3的时候就有20多亿的票房,要看核心的铁杆漫威粉丝,应该把他所有的片都列在这里,最低的在哪儿,最高的在哪儿。我就没有看过复联3,但是我想看复联4,为什么呢,因为这是最后一部。比如说速度与激情,以前在中国也有几亿的票房,保罗去世之后的那部电影是破纪录的,速度与激情7叠加的是对人的回忆。复联4也是啊,终极一战。

  主持人:我们再讨论一个小爆款好了,有部电影在台湾的名字叫做《我想有个家》,在内地翻译为《何以为家》,桃桃淘电影你认为在内地的这个名字是否有破圈的意思呢。

  桃桃淘电影:该成《何以为家》之后符合他最初的设定,尤其是像文艺片,去拿过奖什么的,可能普通观众不太关心这些事情,我关心的是什么,可能我是比较感人的,我是家庭式的,我讲的是父母怎么怎么样,对子女如何如何,牵扯了很多的社会话题。你去嵌入这些话题的时候,相当于在现有的观众群上做了破圈。本来目标就是文艺片爱好者,小众影片爱好者,包括微博、短视频、抖音等等发一个视频哭好感人啊,不行了,全都是这种营销模式。我觉得中国人特别喜欢看哭的电影,原来跟他们聊过这个,中国人从来不喜欢看这种片子,只要有哭点的片子都好卖,所以就形成了破圈的可能性。

  主持人:想问问Flypig老师,这样的一部黎巴嫩的电影,他的票房3.7亿,您想去看吗。

  Flypig:3天前我收到了这个论坛问答的提纲,才去看的《何以为家》,他很火,是小众影片。我还听过一些新闻,比如说他是跟复联4同期上映的,这两天在红人节我逢人就问,看了以后有一点不太理解,为什么在国内有这么多人看,我问了很多的博主看过《何以为家》没有,男生全部没有看过,女生都看过。因为我本身做APP的,我做互联网产品的,我们有一个说法是,当你实现了一个产品能够非常有效的把你不想要的人排除在外的时候,已经很成功了。你要做的不是要很多人,而是不要很多你不想要的人。这个片子抓住了年轻女性,我问的可能是20到25岁的女性,最后我就明白了,为什么能够在复联4上映的时候,还能够以文艺片的姿态拿到接近4亿的票房。在所有的直男朋友们都去看复联4的时候,有一群独立的,有主见的,有品位的女性会去选择独特定位的《何以为家》,我觉得这个是可以解释这部电影的成功的。

  陈炯:首先名字改得好,只能倒推一些做法,最早看到海报里面有一句话,就是我控诉我的父母,为什么生下了我,我当时特别不理解这句话,我说你不能写的更共性一些,恨不得就是什么爱啊、家啊什么的,非常通俗的来讲,有这么一句话,可以让更多的人瞬间明白我想聊什么。看完电影之后突然知道这句话很准确,他讲的是非常深刻的社会问题,真的好的营销一开始恰恰是要抓住自己想要的,千万不能卖得很模糊,让每个人看上去好像跟我有一点关系,但是这些人都不会把它作为首选项。他的文案在一定意义上,能够把有思辨能力的人吸引进来,但是对于只想看一点热闹的人,可能就绕着走了。还有很多案例总结里面提到的哭的,流泪的部分,的确,中国人在情感营销上,哭真的是屡试不爽,真的太苦了才想哭一下。其实他的好处就是,为什么不同意加百侬这个名字,换一个名字,既不损伤电影整体的品质,同时在这个过程中,他又很好的把情绪作为突破点,这个很厉害。我至今看到的所有的这种有自己明确的圈层,在做他第二个圈层突破的时候,情绪是最好的突破点。

  主持人:大家记得支持一下陈总,陈总对全职高手这样的,我们看可能是二次元用户喜欢的IP,我们的父母可能没有听说过,你在做宣传的时候,主要针对的是什么样的人群。

  陈炯:我觉得特别好,就针对全职高手的人群,为什么要对父母说这些话,他们是不会看这个电影的。应该这么来理解,全职高手是有明确圈层的一部电影,他的圈层是谁呢,都不用讲泛二次元,不一定都是全职的粉丝。要看的是这个IP够不够大,我觉得挺大的,因为他从小说诞生到今天已经很多年了,不断的通过动画来做拓展。全职也会细分,有一些可能像你我这样的,当然可能不是活跃在第一线,天天要去互动的人,把这些老粉丝的情怀唤醒也很重要,全职不需要破圈,需要的是如何尽可能的,把所有接触过这个IP的人的情绪能够唤醒。

  桃桃淘电影:对,我也想看,我觉得其实破圈是重要的是先规划圈,你先知道你想要把它卖给谁,我觉得破圈是没有办法营销的,没有办法主动营销,先想好你想要卖的东西。这个东西你没有办法主动说我今天这个片子就要怎么怎么的。

  易东莹:我不同意,可能我比较理论化一些,我也会看很多品牌营销的专家,他们为什么会说到要破圈,比如微博上说垂直领域,就把人群分类了,不同的兴趣可能有不同的人群属性,也有不同的喜好,不喜欢什么,喜欢什么,都是不一样的。同时我还看到最近,因为去年V峰会的时候,电影分享的时候,他们说现在消费升级的时代,但是现在存在的是消费分级,有很多的圈层出来。各种专家会提到说有消费分级,有了不同的圈层,营销策略要根据不同的圈层去分层运营,要主动做很多的事情。他们说男人的商业价值不如狗,他们是从快销品的角度去说的,院线电影去除他的艺术性,肯定是商品的属性。他们说就算是男人,也有自己一个分线的品牌,包括互联网、游戏那些,直男的声音也逐渐的强大起来了。电影圈不也是吗,说女人是控制选片权的一个很大的群体,他们面临的时代是说,有这些圈层的出现,我们应该主动的去出策略,分层运营,去想不同的领域不同的特点。也会提到说四五线下沉的用户,他会对电影反复的比较,对时间不敏感,但是他们对价格特别敏感,他们要挑要选。可能涉及到发行、宣传我是偏理论一些的。

  陈炯:如果我们的破圈理解为刚才的这几个爆款的案例,那对不起,我觉得不太好这么去实现。综合下来这个观点,应该是说一个电影,优秀的电影,任何优秀的产品,如果你能够有一个明确的圈层属性,那你可能有第一步的成功了。基于这个基础之上,我又能够给你找到相邻的,相交的、相关的圈层,有共同消费的点,就实现了初步破圈的可能性。再回到全职的例子来说,先不考虑他破圈,我先考虑的是如何唤醒他的粉丝的情绪,继续往下走,除了这些粉丝,谁还有可能去消费这些电影呢,可能有一些人听说过,但是不一定那么爱,一定有爱的,比较热血的动漫对吧,或者是你曾经很投入玩游戏的感觉,或者你曾经有和队友并肩,不管是打篮球、玩游戏的状态,他就是我的受众目标。因为还有两周,我们会准备几个加引号的破圈的操作的方式,甚至电影的最后会有非常煽情的彩蛋,也可以唤醒你的情感,可能会为了这个情绪走进电影院。他是不是破圈,我觉得也不算是。

  Flypig:我们刚才讲到《何以为家》这个片子,与此同时有另一个片子就是《罗马》,我特别喜欢这个,如果你去做《罗马》的营销,会怎么让他突破这个圈层。

  陈炯:昨天晚上有一个片子,特别喜欢,《罗马》我没有看,特别喜欢的电影是《过招官》,但是只有30多万的票房,大家如果没有看过这部电影的,可以去看一下,真的非常好看。全素人出演,看完了之后很感染,我就想起我的姥爷,昨天我们在聊他大的抓手是什么,因为《何以为家》毕竟有奖项的加持,但是那部电影是全素人,又是方言,以及这个过程中,这种情感想往外传递的话,不能叫高级,但是的确是生活百味的那种。所以有一类电影你要承认他本身就是小众的,我们经常说一个片子还是要靠天时地利人和,档期的选择策略,同档期的竞争对手情况等等,还不能只怪营销,有太多可以选择的。只是我会觉得说,这样的片子应该老老实实先把你的事情做好,我的核心观点,破圈之前能不能把你的圈层打通。

  Flypig:我觉得没有吧,你说的上档的时间问题,可能上的时候已经过了半年,然后看资源都已经看完了,就没有人去院线了,资源消费完了也有可能。

  主持人:请教一下陈总,您做宣传电影的时候,一个理想的破圈平台具备哪些特征呢?

  陈炯:如果是我的概念的破圈,我不是追求无差别攻击,可以在原有的圈层之外去渗透,我觉得营销是可以发挥作用的,前后都可以发挥作用,前段的方式就是我要尽可能的参与到早期的作品设定里面,比如说最近有一个项目,还在剧本阶段已经进入了,但是他可能本身的剧本只是导演想要表达自己私人的校园时期的爱情。从市场的角度来考虑,你的这个如果只是你个人的情绪,我可能很难跟你产生共鸣,但是情绪背后可能有着所有人,不管是80后、90后、00后都会有的情绪,所以建议把大的主题往这个方向去靠拢,营销可以这么靠前,就为日后的破圈留下了可能性。第二,首先这个电影要拍的特别好,作品要撑得住,后期的话,如果片子足够好,完成度非常高,这个要做的事情就是通过一论一轮的看片,通过各种KOL的合作把它释放出来。去年还有一个案例是《快把我哥带走》,我们是投资方之一,前期吸引我们最大的点不是说他是国漫的一个非常好的IP,或者是有那些演员,真正吸引我们的其实是兄弟姐妹的这种情感。当你发现电影的完成度很好了之后,可以透露一个数据,就是我们做前期调研的时候,调研的分数跟唐探2是一样高的,所以马上追求投入,因为他的本体是撑得住的,我们做的非常多的,比如说带你的兄弟姐妹一起来看,女性来看,最终这个话题真的走出来了。我在杭州的朋友的朋友,本来是想跟她老公离婚的,这个时候有人说你离婚之前先看一下《快把我哥带走》,后来她就不离婚了,因为会对孩子造成非常大的影响。能够做破圈的有价值的平台是什么,第一,里面有多种的KOL,第二,一定要具备媒体属性,有着非常强的话题属性,微博还是我们做破圈营销的首选平台。

  主持人:不同领域的KOL现场就有两位,你们在微博上感受这个电影生态的时候,有什么使用上的建议,或者是一些心得。

  Flypig:对于我们这种吃瓜群众来说,他是不是好平台的标准,前两天不是中老年粉丝都给周杰伦刷数据去了,有榜就有竞争性,就会有江湖,就会有热闹可以看。这种情况下,这个榜如果更有权威性的话,kj02本港台现场报码。大家就会在这边有更多的热闹可以看,我们现在很多时候还是在说所谓的豆瓣打分,我现在看越来越多的电影后期宣传的时候,上面会有微博的分数,微博的分数跟烂番茄的分数不知道为什么特别像,是有意的引导还是说真的那一圈的评委选的比较好。那种榜对于我们讨论一个电影的时候,那个榜是特别有意义的。

  桃桃淘电影:我觉得破圈就是要平台做大了才有可能性,至于其他的没有什么,我觉得微博特别好,是吧,非常感谢微博。

  主持人:刚刚看桃桃淘电影发了一条微博说他不是托,最后问问平台方,总结一下微博是如何帮忙找到圈层的。

  易东莹:他们就是微博的自来水,在微博上营销,可以多多互动,多涨粉。比如说最近推出的话题模块的改版,比如说话题大赛,有大赛就有江湖,有江湖就有流量,有投票、有红包模式、投票模式、大赛模式等等,这些都是帮助电影的片方或者是营销方更好的刺激用户参加,刺激用户互动,甚至用户为你生产优质的内容,帮你做人传人的这种裂变的传播。微博是这么一个平台,也希望跟大家共同发展,有更多的合作。

  陈炯:还有观影团产品也是非常好的,能够帮助电影做破圈的,如果电影本体足够好,他最好的破圈的方式就是尽可能的让有可能喜欢这部电影的人早早的看到他。在我们的概念里面,为什么觉得新浪观影团很有价值,就是电影的定义,我不认为他应该很窄的定义为艺术的消费品,或者是电影受众才会去看的,电影现在越来越像是生活里面的娱乐消费的内容,看电影不一定非要在豆瓣上怎么样,但是可能我喜欢他,就会跟身边的人去推荐,更多的是像娱乐生活、社交生活的场景,这个核心就是我要让喜欢他的人早早的看到他,这就是观影团的价值,才能把口碑真正的释放出来。

  主持人:最后问一个趣味性一点的问题,问一下Flypig老师,看新闻还在刷,大家有很多的焦虑,就是5G时代快到来了,破圈和营销有没有新的玩法。

  Flypig:我们除了爱哭,也很爱保命,《我不是药神》就是这样,他就是大众话题,那个时候我爸我妈也去看那个东西,回来给我发很长的微信,你要早睡,不要吃药什么东西。科技行业的话,对我来说,我看了很多海外的平台,有一个趋势就是做到了一个电影的一瞬间可以全球发行,首先他们有钱,第二,渠道确实涵盖,但是我们国家的观众可能接触会稍微难一点,大家是一瞬间全球同时看到,比如说《罗马》这种电影的上映,可能就带来了新的讨论方式,因为我们那个时候还上推特去搜,很快变成了热门话题,就看全球的观众是怎么讨论那个电影的,很有意思。营销其实就是强行的把小众的,导演的乡愁放到了大家的面前,强迫大家来看,他的口碑是能够发酵的,国外的情绪是不是会出现情绪的反弹或者是翻车,就变成了很有观赏价值的事情。某些国产电影可能会去做线上的,全球的放映,比如说未来机器城还是什么,也是先在国外放了,再到国内来做发行,先在网上做首发,可能是很值得关注的,对我来说的一个点。

  桃桃淘电影:我觉得始终像我小的时候看过的电影,影响一生的电影,不知道各位有没有看过一部电影叫《神鞭》,里面有一句话说的是鞭子没了,神还在。平台不重要,形式不重要,重要的是内容本身,做好我们自己就行了,剩下的去适应就行了。

  陈炯:未来5G会怎么样,我想象不出来,如果网络跟你的现实生活可以无缝衔接的话,是不是互动和沉浸感很重要,15年我们做寻龙诀的时候,当时就提出了增强现实,那个时候没有5G。我在想可能未来的时候,你再有这样好的Idea,可以让你更好的去实现。我觉得最期待的是在5G的时候,我们的媒体渠道和平台会演化成什么样子。